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              十二金牌主播上線,優質內容才是王道
              2020.06.01

              編者按

              一場足夠好的商場直播,不單單只是為了紅紅火火的那1個小時,抑或是某個時間段內的一筆交易量,而是要利用好整座百貨公司旗下眾多的優勢品牌資源,打造屬于自己的優質內容,構建符合自己定位的直播品牌。


              在剛過去的520中,杭州大廈的單日業績同比增幅超100%。而在520的前一周,恰逢杭州大廈線上商城“十二金牌主播”活動的熱鬧上線。短短5天,圈粉幾萬,賺足了眼球。

               

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              ▲“十二金牌主播”活動海報

               

              我們無法確切計算出,“十二金牌主播”活動究竟為杭州大廈帶來了多少客流、轉化以及銷售,但有一點可以肯定:這12場把美妝教學、時尚穿搭、烹飪教學等生活方式作為主題的直播活動,雖說不以帶貨為目的,但一場場大張旗鼓的“線上種草”行動,無疑為后期的“線下拔草”埋下了伏筆。

               

              相比于以低價、折扣取勝的電商直播,杭州大廈“十二金牌主播”活動的目的在最開始就很明確:高端精品百貨商場的直播一定得有“自己的腔調”,絕不可以盲目跟風而丟失了自己的調性。一場足夠好的商場直播,也不單單只是為了紅紅火火的那1個小時,而是要利用好整座百貨公司旗下眾多的優勢品牌資源,打造屬于自己的優質內容,構建符合自己定位的直播品牌。

               

               

              多年導購“搖身一變”成主播

               

               

              515日,在杭州大廈D4樓的BOSCH專柜,杭州大廈營業九部的夏巧紅身穿橘色連衣裙,完成了她人生中的第一場直播。

               

              胡蘿卜、玉米、蝦、辣椒……白色的桌上擺放著一盤盤五顏六色的食材,鏡頭掃過旁邊,可以看見菲仕樂的不銹鋼湯鍋、WOLL奶鍋和博世多功能攪拌棒。夏巧紅一邊協助老師按步驟翻炒食材,一邊向鏡頭前的觀眾講解鍋具的性能和使用方法。

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              ▲夏巧紅正在直播中介紹Staub塔吉鍋

               

              因為接地氣的講解風格,這場直播在彩排時就引來不少商場顧客駐足觀看,正式直播時觀看人次近1萬人,商品售出總額超3萬元,完成訂單數49件,商品剛上架就被秒光……作為一個直播零經驗的新生主播,脫穎而出的銷售數據和“十二金牌主播”活動第一名的成績,也讓夏巧紅在自己身上看到了一種新的可能。

               

              當然,夏巧紅不會告訴你,為了這場活動,她向做過直播的美食顧問反復討教,學習經驗;她花費了大量時間去記憶知識點,比如“鍋體里沒有鉚釘會更易于清洗”;她為了讓鏡頭前的自己形象更好,嚴格控制體重;她重復且高強度地練習咬字,只為了更清楚地吐字和表達……

               

              杭州大廈這十二位金牌主播,雖說都是線上直播的“新手”,但在線下實體商業,卻個個都是擅長和客人打交道的一把好手。

               

              營業一部的林虹旭是這場活動的首發主播,他是Bobbi Brown的金牌銷售,這次直播中,他教授了不少好用的美妝技巧,收獲無數點贊。比如,一點點亮色就可以讓沉悶之感一掃而光;在粉底液里加一兩滴妝前精華,可以使粉底更加透亮……林虹旭說,“成為自己的化妝師”是Bobbi Brown的品牌理念,這才是他真正想傳遞給客人的東西。


               

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              ▲林虹旭和他在直播中所用到的彩妝產品

               

              除了花很多力氣籌備直播內容,主播們在增強和客人的互動上也頗費了一番心思。營業二部的覃嬌嬌在直播前力邀嫵WOO品牌的VIP客戶參與活動,一對一的客戶溝通,細致的直播宣傳,充分的前期動員加上覃嬌嬌專業的直播表現,使她成交了多筆單價近萬元的絲巾訂單。但成交訂單不是她的最終目的,讓VIP客人參與直播,加深客人對品牌的認知,提升客戶粘性才是最重要的。

                

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              ▲覃嬌嬌為這場直播挑選了十款絲巾

               

              時間所限,我們沒能采訪到所有主播,但主播們的表現都可圈可點。

               

              比如,營業三部的袁瑋談吐儒雅,從穿搭展示到技巧教學,整場直播都貫徹著Giorgio Armani的時尚理念;營業四部王小蓮的直播主題是“女性理想衣櫥”,把她13年資深形象顧問的經驗發揮得淋漓盡致;營業五部的高亞娟天生給客人一種親近感,在介紹童裝的時候親和力十足。

               

              營業六部的姜良順在一場直播中,將13個品牌組成11套服飾搭配,用“探店+直播”的方式進行直播,和觀眾的互動性極強;在調動現場氣氛上,必須要提到營業七部的陳思娜,籃球、街舞,穿插高爾夫教學,整場直播輕松愉悅,驚喜不斷;營業八部的朱心怡、王遠向大家展示了手表的基礎保養知識,還在直播結束前一展歌喉,使整個直播活動達到高潮。

               

              營業十部的申屠芳和大家云分享了一場精致的下午茶,這場生動的吃播令觀眾食指大動;營業十一部的童英助帶大家探了三家寶藏美食店,幽默的講解令美食都遜色不少;營業十二部的從秦國優雅得體,坐在餐桌前將“王品牛排”的品牌故事娓娓道來……

               

              每位主播都各有其優勢和亮點,給我們留下了非常深刻的印象。

               

               

              優質內容才是王道

               

               

              “十二金牌主播”活動不是杭州大廈第一次嘗試直播。早在三個月前,杭州大廈就開始在第三方平臺進行直播,內容覆蓋60余個高端品牌。但是經過一段時間后,杭州大廈有了自己的想法——要構建自己的直播平臺,還要有專業的團隊打造自己的直播品牌。

               

               

              于是,417日“杭大線上商城”上線,第三方平臺變成了自有平臺,內容也從單純的帶貨直播升級到了有腔調的“十二金牌主播”活動。


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              ▲在520日的頒獎儀式上,十二金牌主播拍了一張大合照

               

              在每一場看似簡單的直播之前,商場都需要進行內容組織和準備工作。拿十二金牌主播活動為例,活動前期,杭州大廈營銷企劃部要為主播們準備專業的直播間、高端的服裝造型,為金牌主播拍攝形象大片;活動中期,企劃部要全程參與十二場直播的主題構思、腳本策劃到貨品挑選;活動后期,企劃部還要實時統計貨品銷售情況和互動數據。


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              ▲為金牌主播們獻上的獎杯及獎牌

               

              因此,才有了12場直播囊括45個品牌,累計點贊次數達126萬次”的成績,一片熱鬧蒸騰的背后,杭州大廈早已從“做不做直播”的問題過渡到“怎么才能做好直播”的挑戰上。

               

              基于高端精品百貨的定位,杭州大廈并不打算和傳統電商直播一樣走價格優勢,直播目的也并不僅僅只是“賣貨”,而是要堅持自己的一流調性,以更高端、更專業,更精品的內容作為獨有優勢,向受眾傳遞杭州大廈精致生活的價值理念。

               

              據了解,杭州大廈下一步將在直播的內容方面持續發力,更加強調產品的講解和使用方式,讓大家能夠更好地使用產品;同時,直播團隊也會在技術上進行調整與改進,為觀眾展示更清晰、更直觀的產品細節和體驗感受。

               

              未來,杭州大廈想把“線上商城”打造成一個雜志式的內容平臺,每期內容都會經過專門的策劃和編輯,以更精致的內容,讓杭州大廈品質生活的價值理念能觸達更多用戶。


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