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              畢鈴:疫情影響下,奢侈品消費加速回流
              2021.02.02


              回顧2020年上半年,一場疫情打亂了實體商業發展步伐,也倒逼行業加速轉型。后疫情時代,在國家和地方的扶持下,購物節、消費券、夜間經濟等政策措施層出不窮,實體商業正加速恢復至去年同期水平。

              在大多數購物中心營業額受影響的上半年,定位高端精品的杭州大廈卻強勢反彈,“五一”小長假期間,一檔“嘉年華”活動讓銷售同比翻番, 尤其是奢侈品板塊更是逆勢上升。

              疫情究竟帶來了怎樣的變化?杭州大廈的未來又有何調整計劃?值此上半年結束之際,贏商網對話杭州大廈黨委書記、總經理畢鈴,對于今年項目的業績預測,她表示:“樂觀之余仍需謹慎?!?/p>

              采訪實錄

              Q:

              贏商網:五一期間,杭州大廈客流的同比、環比數據怎么樣?當下客流恢復情況如何?實體商業整體恢復是否快過預期?

              A:

              畢鈴:杭州大廈在疫情期間經歷了一段時間的閉店,重新開業第一天,5小時營業額突破1100萬元?!拔逡弧毙¢L假期間的銷售同比翻番,整個5月持續上揚,可以明顯感覺到消費欲望的復蘇。

              作為強目的性購物場所,杭州大廈的奢侈品板塊客流及銷售額提升明顯,尤其是重奢和珠寶品類銷售同比增長100%;其他大眾品牌的客流恢復到去年同期的八成左右;而餐飲品牌已在近期恢復到去年的水準。

              杭州大廈整體恢復速度在預期內,銷售的增長一方面是疫情期間壓抑的消費需求,在疫情得到控制之后有一定程度的爆發;另一方面,因為海外疫情影響嚴重,旅游和出入境受阻,部分海外高端購買力回流,這一點在奢侈品板塊的表現尤其明顯。

              Q:

              贏商網:過往三個月,杭州大廈進行了哪些“復蘇”操作?

              A:

              畢鈴:在疫情期間,我們即使處于閉店也一直和客戶頻繁互動、精準營銷,潛在的消費需求一直在不斷積累。

              4月17日,“杭大線上商城”小程序正式上線;5月份,隆重推出了“十二金牌主播”活動;6月年中慶期間,直播內容再次提升,首度試水“奢侈品直播”,在VIP中的反響不錯。因為杭州大廈定位高端精品,VIP客人注重腔調和品味,是一般的網絡直播無法觸達的人群,所以,杭大首場線上奢侈品直播以“達人探店”的方式呈現,目的不是為賣貨,而是建立與客戶間的深度連接,吸引更年輕的潛在消費者。

              Q:

              贏商網:現階段,“穩場經營”的關鍵點有哪些?

              A:

              畢鈴:我們做了非常多的工作,但大體來說主要是兩方面,一方面是維護客戶,另一方面是維護品牌商。

              從客戶維護的角度來看,我們把非常多的精力放在經營社群和對會員的維護服務上,既讓會員的多元化需求能夠得到滿足,也要加強與他們之間的情感互動,提升客戶粘性,這也是為什么杭州大廈在復工以后的銷售可以恢復得很好的重要原因。未來,我們還要打造更緊密的和客人之間的生態,這背后是我們一直在堅持的“會員制運營”。

              從維護品牌商的角度來看,現在正是大家需要抱團取暖、共克時艱的時期。我們的第一步行動就是減免租金和類租金,減輕商家負擔,和他們一起拉動銷售。疫情發生至今,杭州大廈減免的租金可能達到4000萬元。雖然這對我們來說是實實在在的利潤,但我們覺得讓利給品牌商是值得的。另外,我們還加快了貨款結算,因為對一些實力不那么強的供應商來說,現金流就是公司的生存命脈。這一系列舉措維護的是商場和供應商之間的關系,因為只有雙方緊密合作、互相支持,才能在資源上實現更緊密的連接。

              Q:

              贏商網:疫情之下,購物中心空鋪的現象越來越多。杭州大廈近期是否有品牌招調計劃?選擇標準是否發生變化?

              A:

              畢鈴:疫情沒有給杭州大廈帶來 “掉鋪”的壓力,偶爾有品牌有經營難關我們也會幫助其渡過。上半年雖有極少數品牌更替,但這是商場正常的新陳代謝。

              但是,疫情讓杭州大廈更清晰地意識到“強者恒強”:未來的高端百貨商場一定是“內容為王”,好品牌的號召力、影響力帶來的是清晰的客群和明確的購買意愿,回暖速度也會遠遠好于其他品牌。所以,在杭州大廈之后的調整計劃中,我們會遵循以下兩個原則:一是進一步聚集高端品牌,在奢侈品板塊快速做到全覆蓋;二是提升其他各品類品牌高度和整齊度,在女裝、童裝、生活、潮奢服飾、體育等板塊進一步引入有吸引力的品牌。

              Q:

              贏商網:是否有預估疫情對公司租金收入造成多大程度影響?將從哪些方面進行資金缺口補充?目前,公司的現金流情況如何?

              A:

              畢鈴:杭州大廈以聯營為主,所以在現金流上沒有問題。但我們也理解上游品牌商的壓力,所以我們加快了結款的速度,緩解他們的壓力。同時,這些舉動也得到了品牌方的正向反饋。

              Q:

              贏商網:2020年的您對杭州大廈的銷售額期望是怎樣的?

              A:

              畢鈴:去年杭州大廈的營收是57.88億元含稅(不包含租賃的金額)。今年的話會比較難預測,我個人認為,如果今年下半年在整體貨品供應沒有突出問題的情況下,銷售額同比還會有所上升。做出這樣的判斷一方面是基于眼下數據的回暖,另外也是考慮到我們調整店鋪的紅利釋放,以及以奢侈品為代表的海外消費的回流,總體來說對今年的期望是樂觀中帶點謹慎。

              Q:

              贏商網:“消費升級”是今年兩會熱詞。購物中心要如何抓住、服務參差多態的十億消費者?今年的消費該怎么“升”回來?

              A:

              畢鈴:我認為消費升級不僅僅是價格上的升級,更是消費結構的升級,即消費者從購買單一商品延伸到購買更多的品類上,并且,僅僅是外在的需求可能也無法滿足高端客群,他們的需求會慢慢延伸到健康、運動、教育上,所以我們現在不管是商場的調整、供應鏈的對接和利益的權衡,都會往這個方向上走。

              Q:

              贏商網:疫情倒逼探索數字化運營。長遠看,購物中心的運營會發生哪些的變化?如何重構人、貨、場三者關系?

              A:

              畢鈴:人、貨、場三者的關系,原來實體零售都是人貨場,重點在經營場,這背后是因為渠道強勢。接著,隨著消費升級的變化和渠道多元化,重點逐漸由場轉向貨,因為渠道不稀缺,好的內容稀缺,所以甲方和乙方的話語權也發生了變化。但是,當內容同質化,千篇一律的情況出現時,我們又需要從貨轉向人:社群營銷的重要性變得越來越突出,所以我們去年定了三年期會員運營方案,為會員制管理提供更多平臺和內容,增強與用戶間的粘性。

              未來,當量和質都達到一定標準時,我們會向供應鏈上游做一些延伸,通過對客人需求的精準了解,從 B2C 走向 C2B。同時,我們希望通過對客群有限的精準挖掘,能對供應鏈產生一些改善,讓會員的多元化需求得到真正滿足,而不只是商品的購買和購買時獲得的服務。

              Q:

              贏商網:時下商業地產行業出現了兩大變化:零售市場增長放緩;購物中心的分化。會如何影響接下來行業走勢?會否上演收并購潮?

              A:

              畢鈴:面對現在這樣一個供過于求的市場,后續商業地產一定會經歷洗牌的過程,有自己的資源和優勢的大型商業地產商會迅速攻城略地,兼并、收購動作也會越來越頻繁,這些企業的發展,也會打破原本的區域格局,形成有效的連鎖趨勢。未來,有零售運營能力的人和企業會在商業地產行業聚集。

              Q:

              贏商網:實體商業最困難的日子是否過去了?該如何提升自身“免疫力”與“反脆弱性” ?未來十年的發展周期,還有哪些改革突破點?

              A:

              畢鈴:2020年肯定不是最困難的一年。今年消費回歸理性,對線下商業而言,最重要的仍然是增強核心競爭力。未來幾年,杭州將迎來恒隆、K11、IFC、SKP等高品質商業品牌,競爭將愈加激烈。

              后續,杭州大廈要鞏固區域型頭部地位,做好高端精品的差異化定位,通過一系列的規劃、調改工作,牢牢鎖住高端品牌資源;同時,我們也會從公司戰略層面,打造會員制運營體系,繼續提升VIP的忠誠度;最后,我們從公司機制上思考,繼續加強人才隊伍管理,比如通過人才梯隊、管培生培養等一系列的人才培養,以應對未來的公司發展。


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