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              畢鈴:購物中心想長盛不衰,先圍繞“人”下功夫
              2021.02.02

              編者按:每一次重大疫情,都不僅關乎人類健康與醫學,而是對社會經濟、社會管理的全盤考驗。

                2020年2月,新型冠狀病毒感染肺炎疫情仍處于防控關鍵期,中國實體經濟去向待明。疫情總會找到自己的解藥,危機也將在我們不斷自身優化中,變成轉機。

                在這個探索轉機的關鍵節點,贏商網特別策劃《戰疫對話》系列訪談,對話那些親歷過“非典”之下商業風云的行業大咖,回溯當年,解讀當下,探索疫情過后的商業新出路。

                今日,贏商網對話杭州大廈黨委書記、總經理畢鈴。

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              △杭州大廈黨委書記、總經理畢鈴


                庚子鼠年,十里未能迎春風。

                2020年初至,注定不平凡,一場新型冠狀肺炎疫情令中國零售商業正經歷前所未有的挑戰。

                本次采訪的主角,是剛接任杭州大廈黨委書記、總經理的畢鈴。對于剛履新的她而言,這場疫情無疑是一場實打實的“大考”。

                國企應擔負起怎樣的社會責任,公司要如何應對這種不期而遇的偶然事件并快速反應,疫情會對消費心理產生怎樣的影響……這些都是當下擺在畢鈴面前亟待思考的問題,但好在老一輩杭大人素來反應迅速且勇于擔當,這一特質在她身上也顯露無疑。

                面對疫情籠罩下的零售,她說,是時候沉下心來思考問題了,每個企業都要學會去習慣變化,習慣困難。

                01

                堅持到最后

                維持商業原有模樣

                時間推移至2月5日,農歷正月十二,杭州堅持到最后的一家商場——杭州大廈,宣布閉店?!安粸閯e的,疫情期間,公眾難免焦慮、恐慌,百貨公司的堅持營業,某種程度上能起到穩定情緒、增強信心的作用,這也是我們作為國企的擔當?!碑呪徴劦?。

                其實,早在1月22日,杭州大廈就已經展開了一系列的防疫措施:

                第一時間建立相應的疫情防控組織架構,出臺應急預案;

                同時對商場加強消殺力度,間隔2小時消毒一次;

                在人流密集的出入口和服務臺配備消毒功能的免洗洗手液;

                為有需要的客人提供一次性口罩;

                每天對員工進行體溫測量等。

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                另一方面,杭州大廈也籍此疫情緩沖期沉下心來思考,梳理原來在經營管理中可能積累的一些沒來得及深入思考和想透的問題。以線上線下互動為例,畢鈴坦言這是目前內部高層會議最為關注的話題。

                雖然杭州大廈仍然主張以線下實體商業為主戰場,但這絲毫不影響公司用各種線上的手段和方式和客人產生交互。去年,大廈從會員制大數據系統入手,推動全面數字化建設,并已于去年9月初正式上線會員制新系統,但這還遠遠不夠,此次疫情無疑將加速杭州大廈推動線上場景應用的步伐。

                據畢鈴透露,下一階段,如何真正推進有特色的會員制將會是杭州大廈的重點推進工作?!八皇羌兇庖再u商品的形式存在的,更多是與會員之間粘性的打造和其他形式的服務滿足,更像是一個社群經營概念?!敝挥羞@樣,才能在遭遇沖擊的時候,牢牢維系和客戶間的持久關系。

                02

                中長期消費需求將被釋放

                線下市場依然極具潛力

                受疫情影響,全國大范圍商業正遭受前所未有的閉店沖擊。短期內對經濟,以及商業的影響顯而易見。

                與2003年的“非典”相比,情況也不可同日而語。當前,經濟結構、體量、周期以及人們的消費習慣都發生了巨大的變化。新冠肺炎對浙江的影響比“非典”時要更直接,疫情發生在春節前,而這段時間也恰是零售行業的銷售旺季,會對年度銷售產生一定影響。而且,新冠肺炎疫情的影響面比非典時要大,且病毒潛伏期也長,所以在持續時間上也比“非典”要長。

                但是,有一組數據也顯示出疫情后的消費狀況。以“非典”為例,當時的隔離性需求將住房和汽車消費的潛能激發出來,疫情結束后有爆發性反彈,在三、四季度GDP增速就恢復到10%。2003全年中國的GDP達到116694億元,同比增長9.1%,比2002年的8%的增速還高出1.1%。

                “確實,當時的杭州大廈在中國商業史上創了個不小的奇跡?!碑呪徴f,2003年的6月,杭州大廈一樓精品專柜的消費增幅近一倍,珠寶消費更是排在所有消費之首。SARS一結束,杭州大廈愣是賺了400萬元。

                正因如此,畢鈴對此次疫情結束后,消費需求在中長期的釋放持樂觀態度?!胺e壓了的需求一定會被釋放,特別是對線下社交、互動、體驗方面的需求?!?/p>

                其次,畢鈴認為經歷此次疫情,消費者在消費觀念上也將發生一定的變化。他們會更珍惜當下,學會享受生活,善待自己和家人。這種消費觀念的變化也可能會在消費端上表現出對消費的進一步增加。

                上述提及的種種,都將給線下零售帶去前所未有的發展動力。

                03

                學會習慣變化,習慣困難

                重新思考人貨場

                在畢鈴看來,危機也是促使行業加速升級的契機。

                1928年美國金融危機,催生了連鎖超市;2003年“非典”時期,誕生了阿里巴巴、京東等一批線上零售……如今,這場疫情中也是“?!敝胁亍皺C”,行業或將產生新的機會和變革?!安还苡袥]有這次疫情,其實今后我們每個企業都要學會習慣變化,習慣困難?!?/p>

                已率先完成高端資源原始積累的杭州大廈,疫情之下,還展開了對人貨場的深刻思考。

                “‘人貨場’中將人放在首位,是有其道理的,這就要求我們對消費需求有更加深刻的理解,而非簡單地按照傳統模式去復制,必須圍繞本質去開展我們在產品和服務方面的附加值?!碑呪徑忉尩?,“其次,我們要更加善于和主動的去創造自己擅長的場景?!?/p>

                早前,作為實體零售商,對場的依賴過強,一旦遇到目前情況,當人和貨,人和場之間沒有發生接觸的時候,人對需求的那一部分內容便無法通過場去獲得滿足。未來,杭州大廈將把“對場的依賴”更多轉移到“對人的思考”上,而這種“對人的思考”是指在不同場景下,對人的需求要去做進一步的深入分析和研究。

                正如畢鈴在談及如何增強杭州大廈抗風險能力時分享得那樣:“如何在不同場景下,把這個需求去分析挖掘出來,然后及時有效精準地去觸達,是我們增強抗風險能力的重要手段?!?/p>

                - 結語 -

                疫情當前,全國眾志成城。

                作為杭州高端商業的最佳代表,杭州大廈在防疫的同時,依舊不忘思考,進一步加深對零售的理解。

                反思過往,眼觀當下,著手未來。

                杭州大廈用其持續的堅守、蛻變與創新,想為實體商業裝上最強“大腦”,爭做中國零售頭部企業。


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